miércoles, 18 de enero de 2012

Los Diez Grandes Caminos Creativos de Lluis Bassat


 Lluis Bassat, una persona muy importante en el campo de la publicidad y con mucho peso entre los creativos. Ha escrito varios libros varios sobre publicidad y para él, existen tres vías de la comunicación para hacer llegar el mensaje a los consumidores sobre un producto o servicio enconcreto e incentivar la compra:


-      Vía racional
Dirigida a la razón, llegando a las necesidades de los consumidor, ofreciéndole argumentos para convencerlo que este es el producto adecuado y que más se adapta a sus necesidades.

-      Vía emocional
Cada argumento racional crea en la mente del receptor un  contraargumento también racional. Unir la adquisición de estos productos o servicios con una cierta relación de capricho, hace que la compra se efectúe desde el sentimiento y menos desde la practicidad. Incidir sobre esta vía, es potenciar ciertas atribuciones que pueden tener asociadas al producto como una forma de destacar, de obtener prestigio y posición, entre otros. La identificación del producto se asocia al placer un poco egoísta, “porqué yo lo valgo”, responde a esta motivación.

-      Tercera vía
Trabaja y combina las dos anteriores. De esta vía hay poco que decir, pues dependiendo del tipo de producto y de la competencia que tenga, debemos implementar una vía u otra en la proporción adecuada.


Utilizando estás vías de comunicación, podemos usarlas para llegar al objetivo final que es vender el producto. Según Lluis Bassat, son diez los grandes caminos de la creatividad que se sirven de esas vías para llegar al consumidor. Os pondré un ejemplo para que podáis identificar mejor los tipos de anuncios que vemos a diario:


El problema-solución
Es el más efectivo cuando existe un problema y el producto ofrece la solución. Un ejemplo es el anuncio que decía que “las cucarachas nacen, crecen, y con Cucal desaparecen”. ¿Tienes problemas con las cucarachas?, pues esta es la solución. Entra en la vía racional antes comentada, a un problema real una solución efectiva.



La demostración
Es la prueba visual de que el producto funciona. Quien no se acuerda de “La suciedad esta en la ropa, Wipp Express!!!”. Tenemos una mancha y ese detergente nos ofrece la solución a ese problema. Ponían ejemplos de barro, grasa, sangre…, (por dios, si más que niños parecía algún asesino en serie, jeje), donde el detergente salía al rescate de la socorrida ama de casa, eso sí, con una sonrisa en la boca. Vía racional, tiene un problema y esta es la solución.



La comparación
Se trata de convencer al consumidor a que nuestra marca suba puntos en su short list y llegue a ser su favorita. Os acordáis de la polémica los zumos pascual y Bifrutas Don Simón a raíz de los zumos refrigerados. Pascual distribuía un producto no acorde a lo que anunciaba, haciendo competencia desleal a Don Simón. Esta por su parte se embarcó en una campaña de publicidad, donde comparaba su producto con el de la competencia (Pascual) señalando las diferencias entre uno y otro, para que los clientes tuvieran toda la información para elegir mejor. Pascual opto por la vía emocional, ya que su marca es de gran prestigio y goza de una buena posición ante la competencia y quería aprovechar ese empuje para posicionar ese producto (da igual si es más caro, con pascual es de mejor calidad). Por el contrario, Don Simón usó la vía racional para remarcar, punto por punto las diferencias que había entre su producto y el de Pascual. Al final salieron las dos mal paradas.

Para ilustrar este ejemplo no he encontrado el anuncio, pero este de Granini tiene el mismo efecto.



La analogía
Representa un producto o lo que éste hace realmente. Asociación de ideas en la mente del que recibe el mensaje. Para mi uno de los más famosos es el de BMW, ¿te gusta conducir?, la mano y el viento, jugando y disfrutando del momento. Envía el mensaje que con BMW tienes la sensación de libertad y disfrutas haciendo algo tan cotidiano como conducir. Toca el lado emocional de las personas.

Otro ejemplo es el anuncio de Movistar, asociando las asambleas de 15M, donde la gente plasmaba sus ideas para mejorar,  con la idea que puedes decidir sobre la tarifa y que precio pagas por tus llamadas. Ha tenido una acogida crítica dentro del movimiento, ya que se están aprovechando de un movimiento social para vender mejor sus productos.



El símbolo visual
Se trata de expresar una idea visualmente para hacerla memorable y duradera. El ser humano recuerda más y mejor lo que entra por el nervio óptico que por el nervio auditivo. Audi usa mucho este tipo de publicidad, anuncios apenas sin palabras, en el que producto apenas aparece, pero envía el mensaje de la marca y lo que representa tener ese producto: calidad, prestigio y posición. Suelen tener fuerte carga emocional.



El presentador
Ensalza las virtudes del producto. El mayor referente en este tipo de publicidad es Pepe Domingo Castaño (Presentador de programa deportivo en la radio). Él mismo realiza la promoción del producto dentro del programa deportivo contando con la ayuda de sus compañeros, dándole así un toque personal a cada publicidad, que hace altamente reconocible la frase con el producto en cuestión. Pepe, ¿un purito? Es un uso claro de la vía emocional, asocias el purito Reig a los domingos de futbol, tiempo de ocio personal.




El testimonial
Usuarios del producto que remarcan sus cualidades. Que serían de las teletiendas sin los testimonios que dan fe que el producto funciona. A veces solo es una cara triste y una sonriente, pero el antes y el después funciona. Otro ejemplo, puede ser, las encuestas que simulan a pie de calle y preguntan qué detergente usa y porqué, y ellas ensalzan las bondades y no quieren cambiar a otra marca, aunque se la regalen. Utilizan la tercera vía, usan datos racionales, pues tienen contrastado que dura más y lava mejor, pero también apelan a la imagen de marca, pues a igualdad de condiciones de limpieza y durabilidad se quedan con su marca y no con otra.





Trozos de vida
Consiste en desarrollar historias alrededor del producto. En esto Coca-Cola son los reyes. Usan un mensaje emotivo, asociando la marca a la felicidad, y así la han usado en numerosas situaciones. Intentan vender que para que sea un momento sea realmente feliz, debe estar acompañado de una Coca-Cola. Vía emotiva, tanto que se hacia la marca al tipo de producto en cuestión, y pone a sus competidores en casa inferioridad.



Trozos de cine
Son como partes de una película convertidos en spot. El último ejemplo en nuestro país ha sido Campofrio. Un sport que parece una película de guerra, española eso si, y al final de todo nos muestran la marca y hablan de las bondades de ser español y de lo bien que se como en España, y si ya le quieren enseñar el idioma castellano con la macarena, remata el momento con un poco de humor.




Música
Sirve para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo, una clase de estado de ánimo. Si os digo; “Vuelve, a casa vuelve, vuelve al hogar, que hoy es nochebuena y mañana navidad”, ya sabes que estamos hablando de turrones el almendro y nos está llevando por la vía emocional a momentos de estar en familia de disfrutar el reencuentro. Otro ejemplo es Chambao, ahí estas tú, lo asocias a Andalucía turismo, todo lo que puedes encontrar y disfrutar en esa comunidad.



Podríamos decir que todos los caminos que nos marca Lluis Bassat conducen al roma, o donde quiera que estén los consumidores de ese producto.  


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